剖析中国建材家居行业发展新方向

中华吊顶网讯：“十一五”期间我国建材家居市场总体来说发展较为稳定，2010至2015的五年中，每年全国规模以上家居建材市场销售额都超过1万亿元。居民对建材、装饰、家居用品的需求不断增长，支撑了建材家居市场的销售额。

我国的建材家居市场发展潜力巨大。从国际比较来看，我国的人均家装消费额不到美国和英国人均水平的一半。我国居民对建材家居用品的需求将不断增长，原因包括：

(1)居民收入水平不断提升;

(2)城镇化水平的不断提高;

(3)房地产销售面积的快速增长;

(4)婚育人口规模巨大;

(5)家庭的二次装修和家具的消费升级。

相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国建材市场运行态势及投资战略研究报告》

随着经济持续增长，我国人民收入水平不断提高，2015年我国城镇居民人均可支配收入为31195元，是2005年的2.97倍，年复合增长率为11.51%，2015年我国农村居民人均纯收入为11422元，是2005年的3.51倍,年复合增长率为13.38%。由于人民收入水平不断提高，再加上我国政府近年来着力扩大内需，我国社会消费品零售总额保持着高速增长的态势，2015年我国社会消费品零售总额达到30.09万亿元，是2005年的4.48倍，年复合增长率为16.18%。居民收入水平的不断提升，提高了对建材家居用品的需求。

目前我国城镇化正处于中期发展阶段，城镇人口持续快速增长。国家统计局数据显示国内城镇化率由1996年的30.48%上升至2015年的56.10%，但仍然远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平，发展空间较大。此外，中部、西部地区的城镇化率分别只有48.5%、44.8%，中西部地区发展严重滞后，具有更大的发展潜力。随着我国城镇化进程向纵深发展，扩大城镇边际范围，三四级城市、县级城市以及中西部地区的城市建设将长期处于蓬勃发展时期，对建材家居市场的发展构成长期支撑。

近年来我国房地产销售面积不断增长，拉升了对建材家居市场的需求。“十一五”期间，我国房地产累计完成投资16.02万亿元，年均增长24.4%。根据国家统计局数据显示，2015年全国房地产开发投资95979亿元，同比名义增长1.0%，其中住宅投资64595亿元，同比增长0.4%，占房地产开发投资的比重为67.30%。2015年西部地区房地产开发投资21709亿元，同比增长1.3%。2015年我国商品房销售面积128495万平方米，较2014年增长6.5%，其中住宅销售面积增长6.9%，办公楼销售面积增长16.2%，商业营业用房销售面积增长1.9%。2015年西部地区商品房销售面积33173万平方米，同比增长3.4%;销售金额为16939亿元，同比增长5.0%。目前政府为了抑制大城市房价过快增长，控制投资、投机性房地产需求，减弱房地产的资产属性而回归至正常的居住属性，促使大量投资、投机性存量房或空置房转化为居住性住房，具备居住或出租功能，成为建材家居市场需求的新来源。

我国巨大的婚育人口规模也为建材家居市场的发展奠定了基础。我国每年约有2000万新婚人群，大量婚育住房消费将加快建材家居市场的快速发展。当前，20世纪80年代出生第一代独生子女已进入婚育消费周期，其消费特点以个性化、时尚化、追求环保为主，对家居设计更为关注。这批“80后”受置业需求推动成为建材家居市场的主要消费者，将对市场的快速发展起到重要推动作用。

家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间。随着居民可支配收入持续增长，人们更加注重提高生活质量。在追求舒适生活和个性化消费方式驱动下，在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求，家庭的二次装饰装修将成为新的消费热点。早期住房普遍存在结构不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点，需要通过二次装修、置换淘汰旧家具等方式提升居住的舒适性，提高生活品质。按照10年的装修周期或家具更换周期，我国每年约有3500万户家庭需要重新装修或更换家具。另外，酒店、会展类公共建筑二次装修频率为5-7年/次，也促进了室内外工程装修和办公家具需求，这均为建材家居市场带来持续的发展空间。考虑到过去20年来商品房总销售面积，即使未来新房销量下降，翻新需求也将可保证建材家居市场的稳定发展。

中国建材家居产业链主要包括原材料供应商，制造商，作为分销商的建材家居市场，以及消费端。分销商在此价值链中获取了大部分经济效益。从上游来看，木材塑料金属广泛可取，原材料供应商的优势并不明显;家居产品制造商数量多(超过14000家)、规模一般较小，受宣传费用以及家具的耐用品性质所限，所生产的商品并不能产生明显的品牌效应。由于建立分销渠道的成本巨大，我国家居制造商的销售很大一部分依赖于经销商。经销商一方面需要联系消费者，管理商户，另一方面要与厂商直接对接，处于整个产业链的核心地位。由于经销商一般能够容纳各类品牌，为客户提供一站式的解决方案，因此渠道品牌本身比产品品牌更能吸引消费者注意。一旦经销商的销售渠道建立完成，价值链得以连接，经销商能够获得产业中大部分经济效益。

从经营规模和市场影响力来看，我国的建材家居市场可分为三类：第一类是全国性连锁经营市场，布局全国。其优势在于经营流程化、标准化程度高，但同时存在资金需求量大和管理水平要求高的缺陷。典型企业有红星美凯龙、居然之家，百安居等。第二类是区域优势品牌市场。这类市场通常较早占据了有利商圈，拥有更好的硬件设施和购物环境，区域优势明显，在区域内品牌影响力大，规模效应较强。典型企业有成都富美森家居、西安大明宫、杭州新时代等。第三类是其他传统的小型市场。此类市场数量众多，大多成立较早，规模较前两类市场更小，硬件设施和购物环境更差，品牌影响力更低。全国连锁、区域连锁与小型市场并存。总体来看，前两类均为品牌化、规范化市场，经营规模大、产品品种丰富、购物环境好、品牌突出、售后服务好。

根据中国建筑材料流通协会统计，全国经营面积3万平方米以上的建材家居市场约1000家，规模以上建材家居市场的销售额为1.08万亿元。其中红星美凯龙规模最大，但市场份额仍然很小，2014年度的市场份额为2.60%。在我国，建材家居市场呈现“百花齐放”的激烈竞争格局，其形成原因大致有二：(1)消费者在选择卖场时通常关注购物环境、产品质量与售后服务、产品价格、卖场规模、产品品种数量，以及能否实现一站式购齐、交通是否便利等因素。这些因素与市场所属企业是全国性连锁还是区域性并无关系;(2)由于建材家居零售类产品有一定的运输半径，其同类竞争通常集中于同一城市或同一区域，跨城市或跨区域的竞争基本上不存在。

按照经营模式分类，我国的建材家居市场可分为传统集贸市场、招商制市场、建材家居超市、厂家直营品牌专卖店和互联网销售五种类型。从行业目前发展状况来看，招商制市场综合性强，竞争优势明显，在行业内占比高。

经营模式代表企业特点优势缺陷

传统集贸市场摊位制集贸市场。初级零售方式。吸纳众多经营者和品牌聚集，主要针对中低收入消费者。市场不够规范、管理相对滞后，购物环境舒适度不高。售后保障差。

招商制市场红星美凯龙、居然之家。布局集中，专业性强。品种齐全，能实现“一站式购齐”;展示效果强，售后保障好，客户忠诚度高。单店投资规模大，费用高。

建材家居超市百家居、家得宝。以年轻客户群体DIY为主。明码实价，购物方便，品种较为齐全，能够提供较好的购物环境。单店规模小，展示能力弱，以消费者DIY为主。

厂家直营品牌专卖店知名家具生产厂家，如全友家私、双虎、掌上明珠。减少流通环节，厂家直接销售给最终客户，品牌定位明确。针对性强，价格有优势，打造品牌终端形象。主要销售该厂家自己生产的产品，品种较少，选择面小。

互联网销售入驻天猫商场等平台的厂家。节省部分展销成本。价格有优势，所售产品主要是价格较低的家具或小型装饰品，主要面向预算较紧的客户。无法实地体验，对于费用较高的大型家居，人们依然偏向于线下实体店。

厂家直营品牌专卖店 知名家具生产厂家，如全友家私、双虎、掌上明珠。 减少流通环节，厂家直接销售给最终客户，品牌定位明确。 针对性强，价格有优势，打造品牌终端形象。 主要销售该厂家自己生产的产品，品种较少，选择面小。

互联网销售 入驻天猫商场等平台的厂家。 节省部分展销成本。 价格有优势，所售产品主要是价格较低的家具或小型装饰品，主要面向预算较紧的客户。 无法实地体验，对于费用较高的大型家居，人们依然偏向于线下实体店。

招商制市场是将市场分割为多个商铺，以招商方式引进商户进场经营，市场经营者负责市场整体的规划与经营，并为入驻商户提供物业管理、统一促销和统一售后服务等市场服务，各入驻商户执行严格的市场准入制度，实行现代化的商场管理。通常情况下，招商制市场单体规模较大，经营面积大多在一万至数十万平方米不等;市场经营者采取商铺租赁方式进行经营，在服从市场统一管理的前提下商户拥有自主经营权，即商户租赁市场商铺，商户自主经营，市场经营者收取市场租赁和市场服务费。目前我国绝大部分建材家居市场均为招商制市场。

我国建材家居市场形成“招商制市场为主，多种业态并存”的格局，主要是由于销售渠道和产品特点两方面因素所致。(1)在销售渠道方面，我国建材家居市场由一级代理商(一般为省级或大片区级)主导流通渠道，生产厂家对其依赖性较强，一级代理商通过批发方式将产品销售给经销商，经销商再面对最终客户如消费者和装饰公司。除个别一级代理商自设品牌专卖店外，绝大多数一级代理商普遍聚集于大型招商制市场。(2)在建材家居产品的特点方面，生硬的建材家居产品和温馨的家之间存在较大的落差，因此建材家居产品特别需要形象展示，通过店堂的设计和产品的陈列，营造出贴近家庭的温馨感觉，深化消费者对产品的理解，满足消费者对家庭的想像。这需要在较大规模的卖场中，通过品牌专卖店来实现。招商制市场单体规模较大，能够建立大量的品牌专卖店进行产品展示，其展示和感受功能较强，能够满足消费者的体验需求。建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等其他业态因受面积、布局、商品种类和销售管理成本的限制，其展示和感受功能弱于招商制大卖场。

文章来源于固安联航建材家居生活馆