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家居+直播怎么玩?需精准把握背后消费逻辑

2018-12-05 15:43:33 http://www.chinadd.cn/ 责任编辑: 杨帆 浏览数:24527 手机访问 中华顶墙网

这两年家居各品类均有品牌玩直播,且从不同维度衍生出了至少4种不同的玩法:直播+家居会议;直播+家居电商;直播+明星、网红、达人秀;直播+家居教育。行业观点认为,只有精准把握家居消费的决策逻辑,才能真正玩转直播。

中华顶墙网】这两年家居各品类均有品牌玩直播,且从不同维度衍生出了至少4种不同的玩法:直播+家居会议;直播+家居电商;直播+明星、网红、达人秀;直播+家居教育。行业观点认为,只有精准把握家居消费的决策逻辑,才能真正玩转直播。

家居营销 

(图片来源网络,侵删)

原本传统接地气的家居行业现在越来越“潮”了,不论从技术端还是渠道端,都有很多新变化,这也正说明行业在不断向前发展,跟不上时代步伐的企业只能被抛在身后。本文介绍了家居行业直播现象的兴起,同时解析了背后的原因。

“直播+家居电商”是家居行业一个喜闻乐见的玩法。

伴随着互联网科技技术的不断变革,以及消费者对家居消费场景及需求的不断演变,如何将更加快捷、高效的直播手段与家居营销相结合,成为近两年整个家居行业共同探讨的新命题。

不过,从率先试水直播的企业反馈来看,鉴于家居消费低关注度、低频消费和长决策周期的独特属性,家居直播未必能够胜任“带货王”的角色,但却可以通过口碑沉淀和心智植入带来持久的品牌效应。

作为一种全新的内容生产方式,直播凭借信息的多样表达、实时共享和高效触达等优势,目前从年轻一代热衷的消遣方式,变成了各行各业看重的营销新路径,家居行业也不例外。从2016年开始,家居各品类均有品牌玩直播,且从不同维度衍生出了至少4种不同的玩法。

A行业观察

直播+家居会议

随着直播的兴起,但凡是有家居类会议的地方,大多都会有直播。无论是各种各样的家居行业论坛、设计论坛还是新品发布,大多都安排有直播。从某种程度上来说,在家居行业,直播甚至成了高规格会议的标配。

直播作为一种会议报道的全新形式,迅速从网络媒体辐射到传统媒体,针对家居类的重磅活动,南方都市报也开始在传统的图文报道之外提供优质的直播服务。

直播+家居电商

除了“直播+家居会议”,家居行业另外一个喜闻乐见的直播玩法,便是“直播+家居电商”。卫浴行业的TOTO、恒洁,床垫行业的雅兰、慕思,定制行业的索菲亚、欧派,软装行业的“艺达利”,都曾试水直播+家居电商。

“家居电商之所以去试水直播,是因为家居消费作为大宗消费,非常强调体验感,但凭商品的详情也无法给用户足够的信任感,因为不能预测实物的效果。”“橙舍的画”品牌创始人龙隆分析指出,从理论上讲,直播+家居电商可以让商品实物实实在在出现在画面中,基于视频化的媒介展现可以保证所见即所得,避免“照骗”。不过,从实际运营的效果来说,直播+家居电商带来的实际销售转化并不多。

索菲亚互联网市场总监在接受南都记者书面采访时也表示,由于家居产品的购买周期长、决定难、单价高的特性,目前还无法通过直播实现高额度的交易转化。

直播+明星、网红、达人秀

2018年,时尚家居品牌杰西卡Artdeco系列首家轻奢生活店登陆广州,同时发起全国主题活动———做你自己那道光。与以往的家居类主题活动不同的是,此次活动特别邀请了5位高颜值的时尚网红进行现场直播。活动当天,5位新生代的网红,累计为杰西卡的Artdeco系列首发带来了超500万的流量。

有别于杰西卡的网红策略,“橙舍的画”、“艺达利”从2018年9月份开始做天猫直播,为了传递“让大师作品入百姓人家”的品牌主张,“橙舍的画”邀请了艺术家罗渊、戴志文现身直播间,亲自为自己的作品代言,并在线解答消费者的各种疑问。

除了网红和达人,明星也是各大家居品牌看重的直播合作对象。根据媒体报道,李小鹏和奥利为雷士“站台”直播,创下了日销1.7万个“奥莉台灯”的销售佳绩,且让雷士的天猫店铺粉丝狂增8万人。

不过,根据记者的了解,虽然邀请网红、明星和达人做直播,可以快速吸引很高的人气,但是能够真正因此产生销量的往往只是小客单价的产品,高客单价的产品做明星、网红直播,往往是看热闹的多,但真正购买的少。

直播+家居教育

家居消费带有低关注度和高专业度的独特属性,很多消费者在装修房子之前,往往迫切需要恶补跟装修有关的各种专业知识。在直播出现之前,很多消费者都会在通过互联网获得跟家装有关的各类知识,这类知识大多以图文为主,而且质素良莠不齐。从家居教育的角度来说,直播不仅可以用来打造更丰富的内容,而且可以用更直观的表达来实现更加高效的传播。

分析人士指出,在经历了直播+家居会议,直播+家居电商的热潮之后,直播+家居教育或将成为家居行业最为主流的运用方式。以索菲亚为例,从2017年开始,无论是直播+家居电商,直播+家居会议,还是直播+网红达人秀,索菲亚均有涉足。

但是,结合整体试水的反馈,索菲亚的家居直播最终大多聚焦在展示产品细节、呈现产品整体搭配、解答观众疑惑等教育层面。未来索菲亚对直播间定义并非是一个转化工具,而是全能客服(集销售、设计师、安装、客户多种角色来表达,对受众形成多维度的产品认知)。

B观点聚焦

精准把握家居消费的决策逻辑,才能真正玩转直播

作为一兜糖的创始人,徐红虎浸润家居互联网行业多年,曾对直播进行过系统思索和各种小范围的实践。在徐红虎看来,家居行业不管是玩直播,还是玩抖音,又或者是玩互联网推广,必须要先搞清楚家居消费的决策逻辑。

徐红虎认为,伴随着新生代消费群体的崛起,家居消费的决策与家居消费的行为正在分化。家具消费的决策日趋互联网化,家居消费的行为依然是线下在主导。换言之,想要影响家居消费决策,必须将火力瞄准线上。

与此同时,从家居消费决策的内在逻辑来看,家居消费不像服饰或者其他快消品,它的花费很高,决策周期很长,意味着你很难通过直播来实现大量的直接转化,但是可以通过将课堂类的直播渗透至家居消费的全流程,并最终影响消费者的消费决策。

“消费者在家装的过程当中,首先要解决的是‘该怎么装修的问题’(找风格、找灵感),其次要解决的是‘找谁装的问题’(比价格、查口碑),最后是精准购买和成交的问题。”徐红虎认为,必须要在消费者还不知道“该怎么装修”的阶段,就开始通过优质的内容来做口碑沉淀,进而在“找谁装”的阶段获得更多的品牌认知和销售转化,这种依赖口碑沉淀的转化或许是缓慢的,但却是长效的。

(文章来源:亿欧网,侵删)

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