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细分品类可能是家居市场新的市场机会!

2019-11-12 10:08:30 责任编辑: 贾凌凌 浏览数:

市场永远不可能没有竞争,恰恰相反,参与的人多了,往往意味着市场的成熟与壮大。就像“全屋定制”在2016年一夜大红一样,“进口橱柜”也许会成为未来的新“网红”,我们乐见进口橱柜在中国市场的“勃发”。

细分品类可能是家居市场新的市场机会!

目前市场上涌现出一些典型的细分品类,比如不锈钢橱柜(法迪奥)、全陶瓷橱柜(普洛菲曼)、无油烟厨房(金帝,集成灶品牌转型)、全景顶(宝仕龙,集成吊顶升级,企业甚至已注册全景顶商标)、主题厨房(西姆,传统区域强势品牌转型,强化客户的文化分层)……整木定制家居(如图森,木里木外),细分品类能不能成功创建或者能不能成为细分品类第一,成为这些品牌的战略核心课题。


细分品类可能是家居市场新的市场机会!_1

不太成熟的定制家居品类包括集成吊顶、集成灶、门窗、休闲卫浴之类,他们无一例外地全行业在高速增长,企业要做的是如何抢第一。相对成熟的橱柜、衣柜、木门行业,则需要找到细分市场的方式,或产品(如不锈钢橱柜、全原木定制、集成灶+厨房)、或渠道(尚品宅配新居网)、或定位(西姆主题厨房),重要的是细分品类市场的创建与打造。

无论是品牌、产品,还是渠道(如O2O)、营运(如云数据、众筹等),都可以成为细分的切口。选择从哪里突围,取决于品牌自身的资源以及企业家的梦想与胸襟。定制家居典型的品类机会很多,不锈钢橱柜、实木全屋定制、互联网家居、进口橱柜都属于品类新机遇。

细分品类的市场机会

橱柜作为传统定制家居的代表性品类,已进入深度竞争阶段,两级分化,弱者淘汰的市场趋势非常明显。而不锈钢橱柜的异军突起,成为行业一道靓丽的风景。相比实木定制之于板式定制,不锈钢橱柜之于木质橱柜在材料的革命性改变方面更加彻底,所带来的消费者利益如无醛、耐用、艺术感等无一不是难以抗拒的诱惑。

在一个极度传统的行业拥有颠覆性创新产品,这是不锈钢橱柜企业的机会所在。一方面,不锈钢橱柜以完美的差异化在传统木质橱柜市场攻城拔寨,逆市增长;另一方面,更多的实力投资者进入,抬高了行业门槛,扩大了整体影响力。

实木全屋定制是另一个代表性品类。厨衣柜的美,割舍不掉的便是实木。造型、层次、品种、规格、玄关、装饰、风格、文化,可中西结合,可虚实相映,真是爱不释手,流连忘返,没有哪一种其他材料能够相提并论。

可实木定制企业的市场营运,大都惨不忍睹。除了产品,还是产品。文化的包装要么浅尝则止,要么自相矛盾。终端的表现或者产品堆砌,或者风格错乱,不知所云。服务创新、市场规划、渠道支持、品牌定位,这些营销最基本的套路通通都谈不上。一群优秀的工匠,用最原始的生意,服务最优质的一群客户,这就是实木厨衣柜产业的基本现状。

最火的是互联网家装。仿佛一夜之间,建材家居江湖插满了“互联网家装”的大旗。模式大同小异,玩家既有大牌“老司机”,又有新锐“搅局者”,看不出谁会走得更远。对于传统的主材品牌,不管是卫浴还是橱柜,不管是瓷砖还是地板,跟进还是不跟进都是很纠结的问题。

5万亿建材家居大市场总会诞生出一个“大恐龙”,这是大牌一窝蜂齐齐上马互联网整装的潜在念想。但过往的经验告诉我们,越大牌越难成事,如家装E站与金螳螂的“离婚”,媒体人和代理商都跌破了眼睛。互联网本就很新鲜,家装业态更粗放,插进来的一伙人还满是跨界思维,大牌不一定就有好结果,互联网家装多少有些“疯狂”。实体的盈利总归是基础,缝隙市场只能是补充。唯其新,唯其“疯”,我们对互联网整装需要冷静应对。

进口品牌异军突起

在橱柜的江湖,进口品牌一直都有在。许是存在感太低,即便长期游走在行业的很多“老炮”,冷不丁也叫不上很多进口“大牌”的全名。这就是过往数年进口橱柜的“惨状”,不忍睹。至于那些背后的代理商或者操盘手,大抵在行业也是“混”了好多个年头,但主流的行业盛事仿佛与他们“绝缘”。你叫不出名,又记不得脸,不知道这到底是谁的罪过。

仿佛一夜之间,情况发生了变化。每一个大一点的城市,高端一些的主流卖场,突然间冒出来一大溜“进口品牌”来。看看成都富森美,一个西部省会城市的地方建材馆,竟然就整出来十数个品牌(只是大都找个老男人代言,品牌推广模式显得好没创意)。十几个品牌貌似都没什么知名度,虽然动静闹得大。

其实进口品牌最集中的是上海。上海宜山路商圈,基本集中了所有的进口大牌。那些耳熟能详的进口品牌,比如博德宝、阿尔诺、威乃达、西曼帝克、柏丽、赫曼德、科勒等等,你大体都可以在那找到其专卖店。上海人很挑剔,上海人也很识货,于是进口品牌仿佛在上海找到了真正的“秀场”,上海市场成为进口品牌如鱼得水的天堂。

进口品牌的产品品质那是没得说。尽管进入中国后的市场操作都是那些“巨没有存在感”的代理商,运作能力与手法与国内领先品牌总部相比“差了几条街”,但良好的产品品质成为进口品牌立足市场的“定海神针”。你可以买不起,但你阻挡不了专卖店里那一套套冷艳、高贵、精工、高艺的进口产品扑面的奢华与傲娇。

细分品类可能是家居市场新的市场机会!_2

价格高是进口橱柜的标签。这固然有上乘品质的溢价、物流成本的高企,但大多数进口品牌的高价策略本质还是订单太少。客户数量太少,意味着市场份额不高。自然,也就没什么影响力和存在感。

但一切都在改变。今天,当一众进口品牌“不管不顾”的开始大举进入中国市场的时候,高端橱柜市场整体的容量会放大,终端品牌竞争激烈的“对掐”会展开……一旦开启“欢乐总动员”模式,相信价格一定会明显放下来,这对于那些进口品牌“粉丝”而言,无疑是极好的。不管是本地化生产,还是进口组装,进口品牌的中国化战略会发生本质性的改变。

从前的代理商,可能会渐渐演变成进口品牌战略合作商或者品牌营运商。这样,中国高端橱柜市场的江湖,会呈现本土专业领导品牌(如欧派、金牌、博洛尼)、跨界特色化新锐品牌(如不锈钢橱柜法迪奥)、进口品牌的“三国杀”。

进口橱柜品牌中,目前在国内已经非常具有影响力的即德国柏丽,在工程及零售渠道发展较快;德国赫曼德家居,深刻洞悉中国市场特点,推出橱柜+全屋定制,以及全品类大家居模式,前者是全球橱柜老大,但优势仅限于整体厨房,而后者,品类丰富,差异化特色明显,3D云设计的导入,更是领先于其他进口品牌。

市场永远不可能没有竞争,恰恰相反,参与的人多了,往往意味着市场的成熟与壮大。就像“全屋定制”在2016年一夜大红一样,“进口橱柜”也许会成为未来的新“网红”,我们乐见进口橱柜在中国市场的“勃发”。

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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