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除了病毒,这次疫情还能为我们带来什么?

2020-02-28 10:32:15 https://www.chinadd.cn/ 责任编辑: 陶雨婷 浏览数: 手机访问 中华顶墙网

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新型冠状病毒疫情发生到现在已经过去快一个月时间,最初我们一般人是不是都不太在意这件事?以为跟以往的禽流感、猪流感事件是一样的,很快就会过去。紧接着,感觉似乎没有那么简单,开始担忧甚至恐慌,担忧自己的健康,也担忧自己的企业和生意。既然来了这么一个特殊的事件,我就觉得一定要为自己留下些什么!

中华顶墙网】新冠疫情终将远离我们,这次疫情既是一次灾难也是一次锻炼团队的机会,我想为你提两点建议:

第一,等疫情控制住了,找你的团队一起做一次应对疫情的复盘。

第二,不降低2020年的预定年度销售目标,但达成方案可以调整。

为什么我要做这两点建议呢?在以下文字中我将从历史到现在,从思维到执行,从厂商到经销商等维度跟你做一些沟通,希望我能够为你和你的团队注入一点点正能量!

新型冠状病毒疫情发生到现在已经过去快一个月时间,最初我们一般人是不是都不太在意这件事?以为跟以往的禽流感、猪流感事件是一样的,很快就会过去。紧接着,感觉似乎没有那么简单,开始担忧甚至恐慌,担忧自己的健康,也担忧自己的企业和生意。

既然来了这么一个特殊的事件,我就觉得一定要为自己留下些什么!

疫情当前

疫情刚刚开始爆发那会你的第一反应是怎样的?最先思考的问题、最先做的事情,特别能够反映你对自己的社会定位、你的格局胸怀、你的经验值、你的知识面、还有你的商业敏感度。

一定有人说那个时间不是放假、过年了吗,能做什么呢?

但是我们可以看到那些更成熟的企业和团队他们能马上做出各种反应。

此刻,我们可以再次思考,疫情爆发之初,你最先想到的问题是什么?你的团队在哪里?你和你的团队这段时间做了什么?这次疫情将对大家产生怎样的影响?又怎样在这次疫情中找到机会?如果你是家居建材厂商接下来应该怎么做?如果你是经销商那又应该怎么做?

 病毒疫情带来的不仅只有灾难 

从世界史的角度看,其实大规模的病毒瘟疫不是现在才发生的,就拿14世纪发生在欧洲的黑死病来说,这场前所未有的大瘟疫夺取了欧洲大陆约2500万人的生命,占欧洲当时总人口的三分之一,其中英国在这次瘟疫中损失了一半人口,甚至维也纳全城仅有5个人活下来。

这次瘟疫非常惨烈,但是后来有很多学者却将这次瘟疫看作是欧洲中世纪到现代文明的分界线。因为在那之后宗教教会的绝对权威发生动摇,人们开始关心现实,也认识到科学对人类社会的重要性;西欧的农奴逐步涌向了城市,农奴制度走向没落;贵族的阶级地位开始下降,资产阶级开始崛起,由此推动了欧洲资本主义的萌芽。

企业复工

欧洲中世纪大瘟疫黑死病推动了资本主义萌芽

所以一次有规模的病毒传染疫情会给人类带来灾难,但同时也推动社会的进步。很多人对2003年非典疫情记忆犹新,现在来看非典疫情总体的影响虽不及这次新冠疫情带来的影响严重,但实实在在推动我国社会治理的进步。主要体现在政府更加重视公共安全,在经费方面为公共安全支出权重更大,政府执法的透明程度也有大幅提高。

而这一次新冠疫情,对社会治理的拷问更是强烈。

首先是疫情的决策和预警机制,八位医生早就怀疑有新的SARS发生,但是没有得到决策层的重视和响应,特别是在其中一位医生因为染病不幸去世的那天晚上,民愤达到了顶点。

通过这件事情还说明在新的互联网环境下,上层所惯用的民意“疏导”方法完全失灵。还比如红十字会等慈善结构管理流程的问题在这次疫情中也暴露无遗等等。过去就一直存在的社会问题,在通过这次极端事件,被强力积压和不断放大之后,我们是可以期待社会治理整体来一次大进步的。

从社会再到企业,我们知道2003年的非典搞掉了很多企业,但也成就了很多公司,甚至还有这样的说法:如果没有非典发生就没有现在这么优秀的阿里巴巴。当时阿里巴巴的规模还比较小,核心员工染病,一半员工被隔离,在这种情况下公司能够挺过去,背后肯定是发生了不少故事。

是的,短时间让经济受到影响,同时又推动了消费互联网的快速发展。过程还让很多企业的危机应对能力得到了很好的实战加强,从而提升了企业的整体管理水平,这也是我在这里想说明的重点。疫情会倒逼社会治理的进步,而企业是社会的重要组成部分。

疫情当前

马云爸爸之所以成为爸爸,非典反倒成了磨刀石

 看疫情爆发之初,他们做了什么?

优秀的、打过硬仗的团队在这次新冠疫情中体现了他们的格局和敏锐度。

1月28日万达率先宣布为旗下所有万达商业物业入驻商户减免租金1个月,总共免租金额超过40亿,被称为“中国好房东”。万达免租的成本足够大,但是也博足眼球,是一次完美的社会营销,更重要的是为市场带了好头,因此刮起了全国“免租”风潮。

隔日我们家居行业的龙头企业红星美凯龙跟进,也宣布免房租一个月,红星的动作我认为不算太快,也不算太慢,与他家居行业大公司的身份还是相符的。

企业复工

疫情当前

如果说万达、红星是“舍”,那还有一些企业是在“取”,在大灾大难面前的确有很多企业难度过危机,所以如果能够第一时间想办法进行社会公关,在社会寻求援助也是疫情当中的正经事。

1月31日,著名的餐饮品牌“西贝”的老板贾国龙发出了一篇文章,说西贝的现金流已经支撑不了三个月。

我不知道这个贾老板当时写这个篇文章真正的用意是什么,但是他最起码达成了两个最重要的结果,一是社会关注反响强烈,品牌效益放大。很多人纷纷留言,等疫情过后会第一时间到西贝去吃一顿。第二个结果是文章发出一个星期后,浦发银行给了西贝4.3亿授信,其中1.2亿在2月7日已经到账。你看灾难来临的时候,有人在捐助,有人在“哭喊”,但结果都是好的。

疫情当中还有一家企业的表现也特别亮眼,那就是字节跳动,是今日头条和抖音的母公司。他除了疫情期间捐款捐物的大爱之举之外,最亮眼的还有两件事情。

花6个亿购买了《囧妈》的播放版权,让中国人看到了2020年唯一的一部贺岁档电影。

1月23日武汉封城,疫情进入全国戒备状态,所有电影院停业,所有贺岁档电影的计划落空。这个时候字节跳动快速决策,6亿的项目从决策、谈判、技术对接到上线只用了三天左右的时间。

我们要知道,他们公司跟我们大部分的公司是一样的,都处于休假的状态,当我们了解到他们的企业文化和组织形式的时候,我就可以理解能够在这种特殊情况下,快速做这样的项目决策是由它的管理体系做支撑的,包括快速决策体系、远程协同方式和去中心化组织形态。

字节跳动做的第二件事是疫情期间推出了“飞书”远程办公软件。

这个软件其实他们早就开发好了,只是在疫情之下及时补充了一些新功能,比如“线上办公室”和“健康打卡”等。这个产品的爆红,体现了我们经常说的一句话“机会是留给有准备的人的”,大机会不常用但是准备要常在。

企业复工

▲免费的囧妈你看了吗?

之所以列举大公司的例子,就是想让大家的视角先站高点!在疫情中这些公司反应快、表现亮眼不全是偶然现象,也是因为他背后的价值观和组织给予支撑,是必然的!

如果我们不能像以上大企业做这些大事件,最起码我们可以做一件事情,那就是:“聚人气”,要聚团队员工的人气,聚供应链上下游的人气,特别是还要聚经销商的人气。其实在家居行业,在我们身边有很多企业做得也非常优秀。

有很多家居品牌在第一时间对话员工和经销商,积极表态,冷静分析当下疫情对企业的影响,并且判断出突破困境的策略和方法,再者在政策上给予实际的减负,真正给了全国经销商一剂强心针。这就很好地团聚了经销商的人气,团结上下一心,共度艰难。

做企业也是以人为本的,磨练好团队内功,能发挥出企业的最佳状态。

 疫情“挤压”出家居企业的新本事 

前面分享了各行各业快速反应的优秀行动表现,那么,这次疫情还将给我们家居企业带来什么?

疫情之初你的第一反应体现了你和你企业的成熟度,顺着这条线我们还可以继续思考和分析。大家应该知道,在这次疫情后我们家居行业的头部企业表现将依然坚挺,他们甚至可能因为疫情再次扩大自己的市场份额,因为疫情后市场将对品牌的渴求度更高。我认为头部企业的优势主要在于市场运营,现在产品逐步趋于同质化,运营才是将来的竞争力。接下来说几个对于厂家的建议:

 家居厂商要增强经销商服务意识,企业的运营能力就体现在经销商服务能力上

对于很多中小企业,在市场费用有限的情况下,要提升运营能力就是要强化经销商的服务能力。这次疫情也充分体现了这一点,对于经销商来说能力强的企业渡过难关就快,因此能看到头部企业很快就能跟经销商信息打通并且建立信任。比如尚品宅配2月22日在直播平台开启了超级直播团购活动,5小时的直播,预估提前锁定4亿元的销售额。

但还有很多企业在这个时候根本就得不到经销商的响应,纵然有想法和策略但也无法实施,因为过去就没有得到经销商的充分信任。

提升经销商的服务能力,首先得从意识上明确我们不是要去管理经销商,而是要去服务经销商,经销商不是我们的员工,是我们平等的合作伙伴。面对经销商是一种市场行为,我们要想明白我们面向市场的核心竞争力是什么。要将我们下一步提升的重点放到服务渠道、赋能渠道上,而不是单方面想去操纵渠道。

 厂商要提升线上化能力,体现在组织、营销、服务的线上化

为什么要线上化呢?大家来想一下,乐观估计疫情大概在五月份结束,我们经销商的店面三月份会陆续开业,但消费者的心理阴影将延续3-6个月时间,也就是说接近半年时间消费者会排斥线下,非迫不得已不会往线下跑。

如果用这半年到一年时间被迫逃离线下,那消费的习惯可能就这样改变了。大家也听说过一句话:21天就改变一个习惯。消费者以后就不再那么依赖线下,线下卖场可能就没有引流功能,只有体验的作用了。所以,如果我们的厂商和经销商没有线上运营能力,其实就代表没有了企业运营能力。

线上化第一步是组织线上化。组织线上化得给几个建议,公司不要再用个人微信聊公事了,要用钉钉或者飞书等专业办公软件。比如我们要开一个线上会议,如果不是用常用的沟通软件中自带的会议功能,而是要另外找一个新的会议软件就非常麻烦,团队就感受不到线上办公的便捷和乐趣,线上办公就推行不起来。

而线上办公不仅仅是将工作拿到家里去做这么简单,更重要的是提升团队的协同和相应速度,甚至是一种年轻一代的工作文化。

疫情当前

企业线上化还包括营销线上化。比如现在有的企业制作了某个营销素材,仅仅只是给到经销商让他们自己随便去发,没有数据追踪不是真正的线上化。还比如,疫情发生的这段时间,我们突然发现各种各样的直播一下子多了起来,去年我在我的《黄金100秒》中分享了直播的趋势,那时有人还觉得跟我们家居行业离得还比较远,但是这段时间我们突然发现身边已经有很多人在做了。

其实直播的平台和工具以后会越来越多,用哪个平台都没有太大关系,但是你直播什么内容才是最重要的。特别还说一点,直播最好是企业老板自己亲自出镜,没有人比老板更了解品牌,没有人比老板更能代表自己的品牌。这是新时代的需要,产品同质时代,我买谁的产品、我加盟哪个品牌,跟我喜不喜欢这个创始人和这个创始人的价值观有很大关系。

大家也留意一下最近格力的电视广告,疫情期间格力的广告语直接改为“买格力就到董明珠的微店”,强调了“董明珠的店”,为什么这样做?这是在缩短消费者的决策周期和降低决策成本,信任一个人就够了,闭着眼睛买。所以当下那些“会说”的老板在营销方面就挺占优势的,如果还欠缺这方面能力的老板也要加紧补课,小视频和直播将推动家居营销的线上化,每一位老板都要培养自己的“镜头感”。

企业复工

▲董小姐的店

总结一下,营销线上化对品牌企业来说,重点是提升自己生产营销内容的能力,不是技术。技术一定有专业机构来提供,每个品牌厂商除了能够生产家居产品,还要成为广告公司、影视公司、公关公司。并且这些能力请第三方公司也代替不了的,等这一波下来,企业与企业之间就会再次拉开距离,有一些企业将会像当年非典时的“TATA们”一样逆势崛起。

 家居厂商要精耕细作做招商,经销商资源将更加稀缺

家居厂商不能再走过去“流水线模式”招商路子了,让经销商来了又走,应该精耕细作。疫情一定会“洗掉”一部分经销商,新开店的经销商的数量比以前将进一步减少,经销商加盟的决策也将更加谨慎。对于意向经销商我们不能太心急,要慢慢聊,慢慢养。

以上等等的做法就是准备将困难考虑得充分一些,多找可能性。

厂家要做好“准经销商”的微信运营体系。这里特别建议一下要让所有的招商经理用公司分配的微信号,要给他们发手机补贴电话费,如果微信不是公司分配的,当员工离职将造成很大隐性损失。

如果你加的微信多,对营销推广的便利性将会超过你的想象。比如微信已经上线了“腾讯直播”,腾讯直播就是直接面向微信端的,微信粉丝足够多才玩得起来。

虽然意向签约到真正开店还存在不确定性,但是这种方式相比较于其他方式是非常划算的,这样的线上招商会可以反复做,无论是大品牌还是小品牌都可以操作。关键是要会用微信蓄客、养客,还需要将自己的品牌卖点梳理好并且在执行中一以贯之。

通过这样分析,大家还可以感受到我们经常说的增强品牌的运营能力、提升运营的线上化水平,这些并不是所有都是高难度、高投入,主要还是老板自己得深刻了解趋势,从小事情一点一点地做。我觉得中小品牌往后的竞争机会也就在这,不需要大资本投入也可以建立好品牌。但话又说回来,意识的改变又是最难的。

 家居经销商借机逆势转型升级 

企业要做的还有很多,而经销商可以做的也不少。

经销商是家居产业链里最重要的一环,同时经销商也是比较弱势的群体,行业对经销商的实际支持和赋能比较有限,90%的经销商正处于孤立无援的处境(这点品牌方可能不认可)。我估计很多经销商对这次疫情的影响是没有评估能力的,以为只是延迟开店了而已。

其实这次疫情对经销商的影响也非常大,有一部分经销商可能会就此永久关门。不是因为卖场不能开市而关门,是因为本来经营意识和能力就不行,之前的生意就不好,这么一波下来就直接给了个了断。经销商接下来应该认真思考一下,怎样让自己的店面和公司来一次转型和升级。需要从这几个方面考虑转型升级:

 业务聚焦,能力聚焦

通过我身边熟悉的一些经销商做了解,很多都做了多个项目的生意,有做家居还做餐饮,在家居领域又做橱柜还做地板和墙纸。我不能说这样完全是错误的,毕竟很多经销商多品牌经营是非常成功的。但是要量力而行,如果已经发现自己有吃不消的感觉就应该停下来,砍掉自己不赚钱、不擅长的品类和生意,节省成本支出。

这样说还有一个原因,未来市场和消费者对专业的要求越来越高。

一门生意咋一看觉得比较简单,不就是装个柜子吗?没什么难度,但是真的要将一个服务琢磨透还是非常不容易的。

我自己家里过去一年多时间也经历了装修,所有的品类我都经手了,所有的麻烦事我都走过一遍。从一个消费者的角度觉得服务商还是欠缺专业,不是产品不专业就是设计不专业,或者服务不专业。基本都缺乏一个跟业主可以说得明白的服务流程,项目的第一责任人是谁?遇到什么情况由谁来解决?项目已经进入到哪个阶段了?每个工艺可能出现的效果偏差是怎样的等等。

② 做社群营销,打造私域流量

客户能从哪里来,也决定了市场份额能做多大。

因为这次疫情将改变消费者的消费习惯,也就说近一年时间甚至更长时间,线下自然流量将几乎为零,这种情况我们门店的流量将从哪里来呢?那只有从线上来,但是线上也有两条路:公域流量和私域流量。

公域流量是从类似天猫、京东这些平台获得流量,或者说别人卖给你、分发给你的,并不是你能长期拥有的流量。很显然公域流量并不适合我们家居经销商,一是我们没有足够的钱去购买这些流量,即便有钱但我们只做区域市场,也没有必要上这么的大平台。

疫情当前

对家居经销商来说,适合我们的还是私域流量。私域流量是属于自己的流量,但私域流量的源头可能也来自公域,比如以前店面引流来的,小区做了推广来的客流,还包括各种其他广告形式来的。

建立私域流量主要分为几个步骤:吸粉、养粉、转化、裂变,私域流量的重要载体是微信体系,包括微信号、朋友圈、微信群。

同时我自己还总结了家居门店私域流量的解决方案是:微信社群+好工具+好内容。

吸粉简单说就是加微信号,每个店面可以各种不同的来路。但是关键要用公司的微信进行工作,避免店员离职导致粉丝和客户资源浪费。

另外需要将加微信作为店面的一个考核指标之一,前期多奖励,加一个准客户微信奖励多少钱,这个奖金一定给得值得。

老客户、新客户、询过价格的、甚至已经跟别家成交了的客户都可以加进来。有人疑问,跟别人成交了还加进来干嘛呢?如果你社群做得好,这个客户还可以二次消费,也可以跟你转介绍,还可以跟下游商家去交换流量。

再说养粉其实主要的途径就是要做好内容,好内容包括什么?包括高质量的装修资讯、案例展示等等,还包括你个人有趣的地方。目的是让受众感觉到你很专业还很有趣,不会拉黑你、不会退你的群,喜欢关注你,这些都需要内容。客观来说,如果要将内容做好,还需要得到厂商的支持,毕竟经销商身单力薄能力有限。

关于转化我觉得对我们线下经销商的挑战不算太大,这是经销商们在终端长期练就的基本功,只是得说明如果要高效率的客户转化,那是需要依靠新的线上工具的,比如直播带货等。

至于裂变,本来我们家居产品是低频的消费品类,粉丝的裂变是有难度的。但是我们换个角度来思考,虽然我的粉丝和用户裂变的效率低,但我们的客单值高,如果一个客户能转介绍一个客单值非常大的那效益还是不错的。我们就想怎么可以让用户推荐和转介绍,那就需要有粉丝或者用户的基数。

另外一方面是需要有线上的裂变工具,口口相传比较困难,如果有营销系统和工具记录数据就方便很多,这个问题在下文介绍的经销商变革的第三方面:线上工具使用进行说明。在裂变方面恒大卖房子现在也这么做的,大家可以参照一下。

企业复工

▲恒大线上卖房,3天售出47000多套

③ 线上工具的使用是这一次经销商转型升级的重要途径

家居行业营销效率还比较低,其重要的问题体现就是营销没有线上化。这两年市面上有些互联网公司推出了一些家居门店的营销小程序和APP,但还是难见到非常切合这个行业的解决方案。

这里面我个人有两个看法,一是系统开发的理念要符合我上面说的一个重要原则,厂家提供的不应该是管理经销商的系统,而是服务经销商的系统,如果是管理经销商这就注定玩不起来,谁都不希望被管理

另外一方面家居产业的上下游更需要建立的是“营销供应链”或者叫“内容链”,而不应该老盯在“产品供应链”或者叫“物流链”上面。因为经销商端其实并不缺供货商,而是缺营销服务商。关于这个问题,希望以后还有机会专门与行业专家进行讨论。

对疫情后经销商的转型和升级,主要是要建立自己的私域流量做社群运营,要将客户开拓和客户服务建立在微信之上,不是建立在实体店面之上,每一个微信都是一个最小的经营单位。

还需要借助线上工具,要建立自己的微店系统、客户引流系统、客户管理系统。同时社群运营和线上系统都将涉及一个共同的部分就是“营销内容”,经销商自己要做内容,同时更需要依靠厂商品牌方为所属经销商提供营销内容的赋能。

这里就跟上面说到的厂家需要提升运营能力形成了闭环,也正是未来的竞争力所在。

 写在最后的话 

我要给每一家企业和每一位老板两个建议(无论你是厂商还是经销商)。

第一个建议:等这次疫情控制住了,等你企业的开工都安排稳妥了,找你的团队成员一起做一次应对这次疫情的复盘。

其实这篇文章就是一个复盘的执行逻辑结构,对疫情本身的分析,对社会的影响,优秀企业或者同行的优秀表现解读,企业本身的影响和机会,以及经销商的影响和机会。

第二个建议:不降低2020年的预定年度销售目标,但达成方案可以调整。

我们家居行业跟餐饮、旅游等行业不一样,市场蛋糕不会因为疫情减少多少,只是消费会滞后了些。这个挑战当然是比较大的,但是市场正处于转型,如果最终能够达成目标,我们得到的将不仅仅是销售和利润,更重要的是企业逆势升级,获得了新的竞争能力。

以上的内容是引导大家做一些思考和分析,我总体想说的意思是我们还有很多机会和空间,我们可以找到很多解决方案。有的问题本来就存在,也需要思考解决,现在只是被放大了。

这次疫情一定让市场和社会将做出很多改变,各行各业一定有些企业将倒闭,但也有一些企业将变得更加强大。

每一个成功企业在发展中都遇到过自己的劫,过了这个劫企业就蜕变了,比如2003年非典时期的阿里巴巴,还比如2019年中美贸易战中的华为。而2020年的新冠疫情对我们来说也是一个“劫”,通过这个劫来打磨我们的团队,验证和强化我们的企业文化,升级我们的业务能力。

好好复盘一下,千万别“浪费”了这次疫情!

(文章来源:家居热线-公众号,侵删)


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