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家居展会直播成为流量收割新阵地

2022-11-24 18:58:55 责任编辑: 刘静旋 浏览数:

​近两年来,大家居建装行业跑步闯入直播时刻,依托抖音、视频号、快手等平台,上线直播间,邀约明星达人助阵,内部孵化主播,线下门店联动,铺开一场又一场直播营销攻势,或卖货,或招商,或发布新产品,追峰逐浪,市场热潮迭起。

家居展会直播成为流量收割新阵地

近两年来,大家居建装行业跑步闯入直播时刻,依托抖音、视频号、快手等平台,上线直播间,邀约明星达人助阵,内部孵化主播,线下门店联动,铺开一场又一场直播营销攻势,或卖货,或招商,或发布新产品,追峰逐浪,市场热潮迭起。

仅是2022年前三季度里,至少有欧派、欧瑞博、百得胜、筑美家居、尚品宅配、林氏家居、志邦家居等数百家公司晒出了直播收益,以及招商会直播的意向客户锁定情况。

如果将终端动作考虑在内,直播场次或许多达数万规模。尤其是经销商与销售人员的直播热情高涨,在多处商场已成气候。

同时发生的另一起现象是,展会渐成直播营销的新战场,以2022年中国建博会(广州)为例,上百品牌均在现场部署直播区,云逛展被寄寓厚望,达人探展直播亦被视为扩大影响面的抓手。

主办方的表现亦可圈可点,布局力度再次升级,2022年展会揭幕之前,就有数十场直播动作落地,如直播季、先锋连麦等,势头一浪高过一浪,成功锁定数以十万计的线上观众。

预计这种势头将延续到2023年,直播有潜力再次提供强大的赋能,驱动商机信息的大流动。

家居展会直播成为流量收割新阵地_1

(图片来源:大材研究,侵删)

展会成直播大舞台,

流量收割新阵地

展会对直播的高度重视,几年前就有表现。不过,真正的元年是从2020年开始。受疫情影响,多条产业线看到了直播的用武之地。

当时,一份雄心勃勃的蓝图浮出水面,广州会展产业商会推出了一份《广州会展直播产业三年发展计划(2020-2022)》,其中提到:

以琶洲会展总部经济区为中心构建1—4个会展直播服务采购基地,孵化规模以上展会实现线下实体展+线上直播多语种同步办展,每年培育3000名应届毕业生掌握会展直播技能技巧,优先培训十万家参展商及本土会展从业机构营销人员,参与会展直播工作。

随后的落地案例中,中国建博会(广州)率先出手,2020年就在现场部署“展会+全场直播+VR拍摄+定向直播”组合打法,并完成过千场次的直播及回放。

而且就在这场展会前,中国建博会(广州)给参展商提供了免费的视频直播支持,跳出舒适区,拓荒新未来,牵头发动了直播营销攻势。

到2022年时,直播已成标配。

正是在这一年,中国建博会(广州)再次升级战略,打造直播季活动,包括科凡、新岩素、欧瑞博、易来、皮阿诺、3M科技、亚太天能、诗尼曼等多家展商,借助展会小程序组织云逛展厅、云游工厂。

同时启动的还有行业咖说直播季,邀请行业高管通过直播分析形势、把脉未来。

展商对直播的热情同样大涨,展会现场成了部分实力派的直播舞台。

美心现场展出商用门、高端入户门、T型门中门、铝合金门、防火耐火门等,现场搭建网络直播平台,首日直播观众2.2万。配合线下客流量支持,首日就获得意向加盟200家。

玛格以玛格全屋定制视频号、抖音号为直播主体,展开云逛展直播,持续整个参展期,并实现线上线下双线联动

伊恋发布的广州展战报中,提到了参加中国建博会(广州)等展会期间,实现50+展厅现场直播,线上观看人次超15万,并做到抖音、视频号、公众号、微博、小红书全曝光。

早在2021年时,林氏木业就在中国建博会(广州)设置直播间,融入云逛展、直播采访等,邀请知名主播到场体验。

还有联邦高登在场内特设直播区,全程云逛展。

展会之外,中国建博会(广州)的重点展商亦是直播急先锋,普遍将直播纳入营销计划,已跑出一支直播实力出色的品牌军团。

据大材研究的观察,2022年以来,重点关注的展商中,已组织少则两三场、多则十数场的总部直播,并发动经销商、门店、销售人员参战,总量高达数百场。

例如志邦家居邀请九球天后潘晓婷、李晨等明星助阵直播,联手经销商组建主播天团。

林氏家居主推品牌直播间+门店专卖,保持常态化直播动作,其中618活动期间,直播实现6200万成交额,累计观看人次超1700万;全国门店直播揽获1.2万单,观看量超27万。

百得胜专门组建直播团队,每月发起不低于24场直播,结合直播与小区活动、夜晏活动等,发起总裁直播、达人直播、店播联动,战线显著,例如叶一茜+总裁杨冬的直播中,全国订单破7000单。

展志天华3月工厂日直播总裁惠,抖音直播6小时,观看量超8.5万人次;27周年庆抖音、视频号双平台直播,每天近10小时,抖音直播间预约客户超1000,并推行总部抖音直播联动全国门店的模式,借助1个中心店+N个爆发点的布局,线上线下协同转化客户。

对直播价值的挖掘,展商们并未局限于销售渠道的拓宽,而是用于助推招商、新品发布等经营动作。

中国建博会(广州)的重点展商里,已成长起一支直播招商的主力军,如筑美家居,通过直播发布千亿流量前置营销模式,在线观看量超4.2万,直播间下订抢占财富席位53家;新标门窗的2022春季线上财富峰会,董事长黄东江在直播间解读行业发展。

一些新品发布会,即使有线下活动,往往也会配备线上直播,扩大影响面,例如尚品宅配推出小橙店、筑美家居发布真整家产品及36800元高颜套餐、博洛尼发布春季新品“星光”橱柜等活动,就借助了直播资源。

大局一开,势如长虹。2023年中国建博会(广州)的招展工作目前已全面开启,欧派、索菲亚等头部力量签约入场,均是直播营销的好手,预计围绕2023年的展会,不仅线下将有更丰富更精彩的作品展呈现,而且以直播为主体的线上平台同样有可能再展宏图。

优势往往在比较中得以体现,各类场景中,展会将是企业的上佳直播舞台。

其原因在于,人气旺,尤其是客流量相对较大的展厅,可以通过直播间展现繁荣景象,传递强烈的信心,看到希望,感受行业活力。

再者,众多品牌倾力打造展厅,面积多超过300平方米,并且普遍以家居场景的模式呈现,高颜值、整体化、多元设计、多系列,作为直播场景,其粘性极强。

更重要的是,能够让观众获得更强烈的场景体验,增进对产品的认可度。

高频的直播活动场次、出色的直播营销成果,以及全产业链的高参与度,不难得出的判断是,基于线上线下联动,大家居行业的直播营销模式已走向成熟。

作为一种有效的经营策略,直播营销一定程度上影响终端竞争力强弱。

而直播水平的高低,受营销机制、粉丝规模、组合打法、终端联动、团队能力等多种因素影响。

经得住市场检验的直播营销机制,决定了该战术的可持续性。

账号矩阵、运营方法、内容策略到线上线下联动、流量扩大、粉丝留存、订单转化等,方方面面,均需纳入机制,以机制为保障,以结果为导向,驱动直播营销拳拳到肉。

对整个直播行动计划,要有考核、有奖惩、有跟进、有评价、有调整,方能生生不息,旺盛生长。

常见的市场反馈是,直播间没人看,或者观看的人数过少,影响了积极性。

其中的关键制约因素就是粉丝规模小,加之事先蓄水力度不够,导致直播上线后流量疲弱,效果不佳。真正的赢家,将属于那些沉淀了一定数量粉丝的运营者。

站在厂家角度,账号粉丝必须向数十万甚至百万规模提升;对于经销商与销售人员而言,拥有数千甚至数万粉丝,都有助于直播营销的成功。

据不完全统计,那些长期活跃于直播一线的品牌,大多拥有较为可观的粉丝量,以抖音账号为例,欧派家居粉丝量约265.4万,顾家家居96.4万,林氏家居118.9万,良木道门窗178.6万等。

一些品牌的账号正在快速成长中,如志邦家居26.4万,玛格全屋定制47.7万。

再者,受家居产品的低频消费特征影响,直播新粉丝的持续增长同样关键,需要不断吸引新用户关注,然后从中转化订单。

正如:流水不争先,争的是滔滔不绝。那么,你的拉新能力有多强,也将影响直播营销这件事情的成败。

大多数情况下,直播营销很难独立存在,它的潜力激活必须配套组合打法,比如直播+短视频、直播+门店落地+社群爆破等,并且以多元化的形式最大程度激活潜力,比如工厂直播+达人直播+店播等。

蚂蚁雄兵,勇挑大梁。终端门店参与直播营销的力度有多大,也将影响整体竞争力的强弱。

从走向来看,包括欧派、志邦、兔宝宝等知名企业在内,早已牵头组织直播+短视频赋能团队,借助培训、演练、内部竞赛等方式,倒逼终端成员付出努力,以奖励激发终端的积极性,助力门店掌握具体技巧,一点一点积累。

走出舒适区,投身新天地。

对终端来讲,当拥有一支新型的销售队伍后,业务将不再局限于小区营销、卖场客流、设计师渠道等,同时还能借助直播,以较低的成本拓宽客流。

当前的直播营销模式里,多平台同时启动、多品牌联盟、多店面联动等策略,已是常态,如慕思+卡萨帝、兔宝宝+尚海整装、玛格+梦百合等,进而在精准流量的蓄水、增长与成交转化等方面,实现更好的效果。

那么,工厂层面能否促成多品牌联合、终端环节能否实现多门店合作,都可能影响直播营销价值的最大化挖掘。

大材研究认为,抖音、视频号、快手、淘宝直播等平台作为新的流量中心,用户群体已超8亿规模,其中不乏数量众多的家居买家,无论是品牌工厂与卖场,还是经销商、门店与销售人员,都有必要在成本可控的情况下,全力以赴抢占新流量高地。

与客商连接的方式,正进入百年未有之大变局。

2023年的中国建博会(广州),既将发力冠军企业首秀平台、行业招商第一平台、创新思想首发平台,同时可能成为直播的流量战场。

无论是对参展价值的深挖,还是日常直播带货与招商,即使是零起点,点滴积累,日拱一卒,依然有所作为。

(文章来源:大材研究,侵删)


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