八大关键词读懂家居老板＊＊提案

2023年，正在成为中 国经济再出发的一年！随着国家卫健委梁万年专家组长的一声宣布：中 国本轮疫情基本结束；家居行业遭遇的灰犀牛已疾步远走，被束缚三年之久的家居市场红利开始被激活！

有数据显示，2023年1月份，全国建材家居景气指数（BHI）为95.62，环比上涨6.69点，家居消费市场迎来复苏，经济向好、消费者信心回增，家居刚性需求又开始释放。

2022年国家推动金融16条重磅支持房地产，促进了楼市的平稳发展；2023年又拟出台“金融17条”支持房地产；且2023已被国家商务部确立为“消费提振年”，在消费方面聚焦家电、家居等重点领域，出台新政策，推动消费潮。从网络搜索指数来看，家居、家装关键词搜索，在今年2月份已经开始有了明显的增长，大量的急装急住和装修滞后的消费力，在已经积蓄3年后开始爆发。

有研究报告预测：2023年，家居家装市场规模可达2.85万亿元，将强势回暖。在这个市场复苏、久旱甘霖的利好大潮之上，分布于家具、建材、软装、装修等各赛道的企业，尤其是一二梯队的品牌，已经表现出非常昂扬的斗志，铺开了一波接一波的营销攻势；然而，谁能把握好方向，抓得住机遇，在虽然回暖、但依然拥挤的市场中傲立潮头呢？本文将带着这个问题，展开一次有益的探讨。

01 两类企业胜出——行业头部&品类冠军首先，越是存量博弈，头部品牌的优势越明显。

因为除了产品创新能力，行业头部企业在供应链能力、服务保障能力、技术研发布局等领域都具备明显优势。后发企业在规模上有很大差距，往往无法获得供应链核心资源。

2023年，开年伊始，欧派就推出29800惠民整家套餐，包含全屋20㎡六大空间的定制柜类，4件客厅家具，5件餐厅家具和2件卧室寝具；且该套餐还同步进行了花色升级、环保升级、品质升级；如此大牌优惠，让一众后发品牌在紧追硬赶之余，也不得不望其项背。

另外，因为存量市场中消费者心态更加谨慎，趋向于不犯错的选择；所以面对其他品牌的吸引，定力更足，更容易趋向于信赖头部品牌。而且，大品牌的抗风险能力往往很强，比欧派、顾家等。疫情冲击、地产爆雷等因素会让中小公司受重创，而大品牌不仅能度过危机，甚至会获得更高的市场占有率。

这么看，市场就是头部品牌的天下咯？其实也并不尽然。与马太效应对应的，是市场的长尾效应。家居家装市场规模足够大，虽然热销产品占据很大的市场份额，但是市场的需求越来越多样化，那些小众需求市场汇聚之后，形成的长尾市场，规模足以与主流市场相匹敌。

所以，第二类能崛起的企业是有真正独特创新的，比如你是一个新物种，或者你开创了一个趋势性的新品类，这一点在未来会格外重要，为什么呢？

因为在增量时代，我们见过很多跟进、跟风型的产品，也做得不错，如果我做得比它便宜一点，或者我在某个方面比它做得好一点，那我也能成功。但是，现在这个模式走不通了。除了上面说消费心态变谨慎了，还有一点就是大品牌已经形成了心智壁垒，让后来者天然落入下风——大品牌是一流的，跟风的就是二流的。这一点随着大品牌在线下口碑以及线上内容营销综合实力的加强，越发明显。

所以此时想要成功获得市场，必须是做创新。专注于一个自己具有优势的细分领域，把解决需求做透，把优势做充分，做一个品类的冠军，让消费者不得不选择你。

在家具圈就有不少网红品牌逐渐爆火出圈——蓝盒子的记忆棉卷包床垫，菠萝斑马的记忆软管枕，优尼居的小河马单人沙发等。这些品牌做的都是传统家具、软体品牌鞭长莫及的品类，在这些品类上通过创新，聚焦消费痛点，主打年轻个性风格，从而在大市场中脱颖而出。

02 四个方向创新——品类、功能、人群、场景

著名经济学家熊彼特将创新定义为“建立一种新的生产函数”，也就是实现旧的生产条件和要素的新组合。他认为：如果企业不再持续创新，只是相互模仿，这会导致投资预期率和利润的不断下降，从而带来经济的衰败。同理，当一个行业大多数企业都沉浸在跟风、追随策略的快感，而缺少直面创新的勇气，科技创新和发明减少，那么行业经济衰退就会成为大概率事件。

著名商业咨询大家刘润老师也曾表示：商业的本质是创新和效率。家居行业的创新，就是要让产品脱离模仿的老路，做到本质上的创新，形成颠覆性的产品力和竞争力，对行业市场形成实质性的挑战；而关于有效创新的方向，归纳起来，有以下四种：品类上的创新、成为功能产品首选的创新、成为特定人群首选的创新，以及成为特定场景首选的创新。第一、品类上的创新。品类上的创新是市场分化的必然，也是开创新市场的重大机遇。这里要明白的一点是：品类创新并不是拍脑袋地创造一个概念品类，而是在市场分化趋势下，发现具有潜力的品类，从而在小众品类中找到大众需求。

自2017年，久盛地板发布聚焦实木地暖地板品类战略后，在实木地暖地板行业发起了一场产业革命，众多地板品牌都不同程度地进入到这一领域，扩大了实木地暖地板品类容量、提升了消费者认知。至2020年久盛连续4年实木地暖地板销量第一。

第二、功能产品首选。当行业头部品牌以大品类引导行业风向之后，看似这个品类方向市场潜力巨大，但后入者最后却容易沦为头部品牌的背景。因为在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳2个品牌，除非你的品牌聚焦到了不同的功能特点上了。

2011年，方太确立了“高端厨电专家”的品牌定位，厨电行业其他品牌纷纷跟进，都在“厨电”概念上寻找差异化。此时老板敏锐地发现消费者选择吸油烟机最关心的是“大吸力”。因此老板将品牌定位为“大吸力”这一功能的产品首选，并在大吸力功能的创新研发上加大了投入。凭借大吸力功能吸油烟机的成功推广，2016年老板吸油烟机零售量登顶全球第一。

第三、特定人群首选。当下的打广告、做营销，都是在努力建立与消费者之间的信任。头部品牌本身就是信任的象征，而中腰部品牌要与不同人群建立信任难度很大，但是选择与产品最大消费范围匹配的特定人群建立信任，难度就会缩小，效果也将更明显。在家具行业，天坛家具、晚安家居和喜临门家居都开始开发适老家居产品，这在中 国人口逐渐老龄化的当下，具有很大的竞争力。另外，喜临门也针对大学生开发出学生床垫，掀起了“上大学床垫就用喜临门”的热潮。这种聚焦特定人群的战术，对于撕开大品牌的固有市场地盘的威力还真的不容小觑。

第四、特定场景首选。以前谈需求，讲到具体的品类、特点就差不多了；现在大家生活节奏快，个性化需求又高。而代入感强的场景打造，最能还原真实、细腻的需求内核。

当2020年疫情影响到每个家庭，人们无法去健身房锻炼之后，催发了旺盛的“客厅健身”需求。金史密斯作为家居智能健身代表企业，开始聚焦用户健身的“客厅场景”，其折叠走步机，占地面积小、轻便且更智能化，把家庭运动门槛不断降低。2020年金史密斯全年营收增长100%；目前其销量份额已经占了整个跑步机领域的13%。走过大疫三年，2023年家居家装人的奋斗已经全面开启。

在疫情的三年中，行业的发展并没有停止，很多企业的发展路径、发展层级已经发生了重要的进阶，行业市场的竞争格局已经有了新的面貌。

正如刘润在《进化的力量》中所言：安全感来自确定性，但机会，藏在不确定性里。在新的市场竞争格局下，创新或许是最大的不确定性，但也是最大的机会。面对一众利好的2023年，您的企业做好了清晰、聚焦的创新战略，准备迎接狂飙的红利了吗？

（文章来源：大家居生意经，侵删）