#中国家居应用发展论坛•厨卫篇# 解读《2015中国厨卫舆情指数报告》

为了填补厨卫行业在舆情监测方面的空白，在新媒体大发展时期帮助企业准确、权威的获取舆情信息，更好地提升舆情应对水平，厨卫委联合中国社会科学院舆情调查实验室、家居建材大数据舆情智库推出了《2015中国厨卫舆情指数报告》中国社会科学院资讯与传播研究所传媒调查中心主任、中国舆情调查实验室首席专家刘志明进行了解读。

刘志明解读《2015中国厨卫舆情指数报告》（图片源于网络）

刘志明：说到舆情，可能有些朋友对这个词还不是太熟悉，先从一个案例讲起。“青岛天价大虾事件”发生在国庆期间，来自四川游客肖先生去青岛旅游，在一个大排挡就餐，结帐一开始说好38元一份大餐，最后变成了38元/只，找有关部门投诉没有结果。这件事情听着有些稀奇，但是从各种角度都很难称之为大的资讯事件，但是最后结果演化成10月份国内外大事加起来都是排在第一位的舆情事件。为什么会有这样的变化?是因为经历了几个传播节点，第一个是微博化，肖先生他的女儿听到这个事情，专门注册了一个微博，把这件事情上网曝光，这个阶段还称不上舆情，只能算是萌芽，新注册的微博是没有粉丝的。第二个阶段资讯化，很偶然的青岛交通广播台发现了这个微博进行了转载，紧接着一些全国性媒体包括＊＊＊＊头条资讯跟进，在一天之内受众就增加到了几千万，这个时候一个舆情事件就形成了。第三阶段微信化，资讯开始在微信圈、朋友圈转载，舆情事件开始升级，受众增加到了3亿。最后一个阶段是段子化，吃青岛大虾是新土豪的象征，这种段子手的参与使这个事件变成了一个娱乐事件，受众增加到了6亿。

从这个案例中，我们可以做三点解读：第一，舆情它是互联网时代和新媒体时代的产物，是这个时代人民表达情绪、意见的一种方式，或者也叫一种口碑，没有互联网，没有新媒体也不可能有现在的舆情。第二，舆情对于我们的社会生活，对我们的政治、经济包括企业的经营管理，在起着越来越大的影响。就是因为在移动互联网时代，我们智能手机现在超过6亿，每个人1台手机拥有了麦克风和摄象头，我们称它为全面皆记者的时代，一个很微小的事情都有可能酿成很重大的事件。第三，舆情是可以管理的，看似不可控的事件是可以管理的。

现阶段作为厨卫行业，厨卫企业我们为什么关注舆情?为什么要研究它?有两重目的，一个是评价网络传播的效果，第二个能够及时的开展危机预警，现在互联网已经成为家装用户获取信息第一途径，企业无论规模大小，普遍都在开展网络营销和新媒体营销，但是大家在实际工作当中一定会感受到，网络营销最大的问题，对它的效果很难像传统广告一样进行测评，没有明确的数据。舆情监测能够解决这个问题，这方面还有很多技术要克服，通过这样的舆情监测能够挖掘和找到提升网络营销效果的密码。第二个危机预警，大量的负面资讯主要来自网络，这是很多企业危机事件来源。通过舆情监测，可以防患于未然，或者及时进行处置。

舆情监测是一个看似简单，其实很复杂或者很专业的东西，简单上网一搜可以看到很多有关企业的信息，或者行业竞争对手，说它复杂是因为这些信息很难变成一个解决方案，从这里面找到答案还需要一个过程，需要专业分析师去挖掘、分析，通过进行指数评价变成一种评价体系，最后才是一种解决方案。

下面进入报告的主题部分。

一、2015年厨卫企业开展网络传播效果和能力评价

在建材、家居整个行业各个门类里面，卫浴是排在了第二，橱柜在第五位，整体来说厨卫空间、厨卫部品的资讯传播量高于全行业增长的，大家的关注度在近几年迅速上升。为什么是这个状况?今年智能卫浴变成了第一热点，从而带动整个卫浴行业的关注度上升。第二是互联网家装，第三是厨卫定制，我们基本的观点，在现在和未来一个时期，智能卫浴、互联网家装和橱柜定制都会是三个主要的热点。

各个企业相关热点资讯上，九牧联手小米共建智能家居平台，惠达卫浴参与旅游厕所革命，这个传播跨越传统了家居领域，箭牌参与米兰世博会，恒洁卫浴赞助长沙国际马拉松，共同点是借势传播。还有一个评价指数是微传播力，运用微媒体开展传播能力称为微传播力，在这个领域九牧占有一定的优势。橱柜企业网络传播力评价，不管是资讯媒体还是微媒体排在前三位的分别是欧派、志邦和金牌，这三个企业相对能力比较突出。但是在资讯传播的热点来看，和卫浴相比，橱柜企业的借势传播力相对偏弱。

二、厨卫行业的舆情危机管理

进入2015年以来，围绕厨卫行业舆情环境大幅度恶化，负面资讯在今年的数量上已经多了去年的2倍，今年还没有结束。主要的负面舆情事件包括橱柜甲醛超标，智能马桶质量问题，水龙头铅超标，坐便器不合格，瓷砖辐射大，浴室柜甲醛超标问题。这些负面的舆情数据来源绝大多数是各个质检部门和工商部门发布的定期质监报告，不合格的名单拿出来，进行了二次传播造成的。所以我们称这个负面舆情事件叫“质检门事件”，北上广占了一半以上。“质检门事件”出现了企业的名单，过去只是很偶然，很个别的，现在变成了非常普遍，所以企业都难以幸免。

作为舆情研究主要目的之一是做危机预警，为此我们开发了企业危机评价指数，用来判断企业面临的舆情环境的恶劣程度。举一个例子，我们经常会看到大众汽车会有召回事件，丰田会有，奔驰会有，很少听说吉利会有，负面整个舆情是和知名度挂钩的，刚才我们看到很多不知名的企业也被点名，但是没有成为事件，所以危机指数直接关联的是企业知名度。第二个因素是产品线，产品线越宽，危机指数可能相应就要提升。第三个是敏感度，在所有产品里面，马桶可能是产量最多的，但是马桶的敏感度比较低，而智能卫浴排在第一位，还有一个甲醛，消费者虽然对它不是太了解，但是从安全角度来讲非常关注，还有铅超标。从这些角度来看，我们的领军企业、龙头企业、核心企业可能在这样的舆情环境下，应该把危机管理、舆情监测当成一个非常重要的事情看待。

三、结论总结

1、进入2015年以来，厨卫企业的网络传播能力有明显提升，并形成了包括九牧、箭牌、惠达、恒洁、欧派、志邦和金牌在内的一批网络传播领军企业。

2、在网络媒体运营上，基本偏重行业媒体，对微博和微信等微媒体的运用水平还不高。借势传播能力、创意能力有待提升。

3、厨卫行业负面舆情增加，并非是因为行业质量问题出现恶化引起的，更多是媒体环境的影响，所以在环境难以改善的背景下，我们建立与媒体合作渠道，强化舆情监督，提到一个重要的日程。

未来厨卫企业有两个课题，一个是提升运用新媒体的能力来提升网络营销，新媒体营销效果，第二个强化危机管理能力，以质检门事件来看，大量企业都受到了波及，我们分析了每个企业对应，发现企业遇到这样的事情是很难找到有效的办法，因为现在舆情非常复杂。这是一个社会转型的发泄口的时候，经济不好一定会带来社会情绪的不好，所以今年急速的舆情增加，并非企业自身的问题带来的，而是社会环境的变化。在这个里面强化危机管理能力，可能是我们这两三年要面临的问题，质检门事件最有效的办法不是企业独立去应对，包括协会在内，以联盟的形式，大家通过专业的力量，一起传达更为正确的信息。