智库观察 主材包的兴起与定制家居发展

最近定制家居似乎是一大热点。据了解，定制家居的发展也令人可喜。在市场普遍疲软的条件下，许多定制家居企业仍然取得较好的增长。

可是，市场的竞争环境在发生惊人的变化。近几个月互联网家装主材包的兴起，可能正在影响着定制家居的发展前景。

一、定制家居的优势

从消费者的需求来说，定制家居的最大优势可能在于对空间的利用。这对于那些房贵赛金的城市而言，众多消费者的户型都不大，所以对合理利用空间的需求很高。这可能是定制家居兴旺的最主要的原因。

另外，从设计的角度考察，我发现作为家居商品的购买，消费者除了有实物体验的需求外，其实还有另外一个“虚拟体验”的需求，即想知道这些家居商品（比如说家具）放在自己家里究竟是什么感觉。

一直以来，这个“虚拟体验”的需求被忽视了。

或许是巧合，定制家居的过程，恰好植入了满足这个“虚拟体验”的环节 -- 设计。

绝大多数的消费者是没有空间概念的，任凭你导购人员说得天花乱坠，可是你没法让消费者感知家居商品放在自己家里是什么样子。可是定制家居的设计过程却无意中满足了消费者的这种需求。

设想一下：当消费者在定制家居的设计软件（或图纸）上看到未来自己家的具体布置时，他会有更大的勇气去作出购买的决策。

二、从定制家居到全屋定制，凭什么？

可能绝大多数定制家居的企业都会选择全屋定制的发展方向。

一方面是企业业务拓展的需要，在一个日趋紧张的市场上，要保持一定的增长势头，企业需要找到原定制业务外的新的增长业务。

另一方面却是业务的自然延伸：设计好橱柜后，顺便将其他家居商品“放进”消费者未来家的空间里，从而也比较容易地放进消费者的购物单中。

当然，这些顺便“放进”消费者购物单的所谓全屋定制商品，基本上和定制没有多大关系，甚至很多不是定制家居企业自己生产的。

据了解，某个行业著名企业定制家居中顺便“放进”消费者购物单中的非定制商品占比高达40%，且其中大多数商品都是通过OEM完成的。

这里，定制家居企业能够向全屋定制发展的关键，就是掌握了设计的主导权。试想一下，如果是第三方来帮助消费者进行设计，其中可以用定制家居企业的定制家居产品，也可用其他家居企业的产品，定制家居企业还有机会顺便将其非定制的家居商品“放进”消费者的购物单中吗？

这就是设计主导权。

三、设计主导权

设计主导权这个概念，是我在“泛家装电商”（现在看来更恰当的用词是“互联网泛家装”。形势发展得真快！）结构中提出的一个概念。

我在2014年6月首次提出泛家装电商这个概念，年底时对泛家装电商进行了结构性描述，提出“一个流量入口、一个3D云设计平台、一系列家居商品选择和一个家装服务过程”的泛家装行业结构。

在这个泛家装结构中，我把传统相对独立的建材、家居、家饰等商品统一为“一系列家居商品”。这个把原属相对独立行业的家居商品统一为“一系列家居商品”的关键，就是“一个3D云设计平台”。

传统我们把家居商品分为建材、家具和家饰等，可能主要原因是它们属于不同的装饰阶段，属于不同的设计平台。我们有家装设计、定制家具设计和软装设计等。可是互联网技术以及3D云设计技术的发展，将这些不同的设计平台统一了，最终可能只剩下一个设计平台。因此，谁掌握这个设计平台的主动权，谁就可能掌控家居商品销售。

这就是我所谓的设计主导权。

我们看到，定制家居的发展，特别是定制家居向全屋定制的发展，依赖的正是定制家居企业在消费者家具购买阶段的设计主导权。

可是，在未来泛家装行业的发展中，定制家居企业还能够掌控这个关键的设计主导权吗？

四、主材包的兴起及对定制家居的影响

2015年是互联网家装主材包大爆发的一年，感觉可能要经历几年前团购“千团大战”的局面。

最近我对主材包的研究较多，对主材包的建设有一定的认识。我认为主材包对未来泛家装行业的影响可能将是根本性的。不过这些不是本文的话题，暂且不表。这里仅谈主材包对定制家居发展的影响。

实际上，我们所说的主材包，不仅仅只是一个家装主材的打包，而是有更多的含义。它不但包含了主材的家装施工，而且还包含了结合主材包的家装设计。

随着主材包竞争的日益加剧，主材包的家装设计可能成为主材包竞争的“软实力”，从而成为主材包的竞争核心。我们看到，由大自然家居推出的NatureHome，就主打大师设计的王牌，进行差异化定位。

另一个特点是主材包的后续，必然包含了家具包、家饰软装包及家电包等。而这些包的推广和销售，又都是统一在主材包的设计中。这一点，在大自然的NatureHome以及亚厦蘑菇+等的互联网装修包中，都得到充分的体现。

随着主材包竞争的加剧，主材包的内容向下游家具包的发展显得很必要。

也就是说，主材包发展对定制家居的影响是：通过主材包的设计，定制家居（包括全屋定制）的业务都将被包含在主材包+家具包中。

而定制家居在与主材包争夺设计主导权的竞争中，显然是处于下风的：有多少家装消费者会先于主材包就去定制家居呢？

当定制家居企业失去了设计主导权，又该如何？

这可能是每个从事定制家居的企业应该认真思考的问题。

这也是我写这篇文章的主要目的，希望所有定制家居企业都能够清醒认识到竞争环境所发生的变化，提前做好战略上的准备：未来泛家装设计主导权，定制家居企业将如何来把控？

作者简介：

唐人，中国电子商务协会装饰建材委员会副会长，中国家居家装电商研究院首席专家，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。